Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд
Во второй части главы я рассматриваю возможное будущее всеобъемлющей заботы, основанное на таких инновациях, как роботизация, искусственный интеллект, цифровые персональные помощники, чат-боты и роботы-консультанты. Заменят ли они человеческое прикосновение или реальные люди всегда будут важнее для заботы о клиентах?
Наконец, я обращусь к близким отношениям с клиентами, направленным на возвращение в розничную торговлю человеческих измерений, — ведь они дают возможность покупателям почувствовать себя должным образом признанными благодаря уделенному лично им вниманию. Действительно, таков вызов, занимающий умы многих ритейлеров.
Эволюция обслуживания клиентов
Масштабирование сыграло большую роль в том, что в XX веке потребителей перестали воспринимать как индивидуумов. Точно так же рост самообслуживания в магазинах свел клиентов, по большому счету, к простой статистике. Для многих ритейлеров обслуживание клиентов и обработка жалоб стали раздражающей строкой расходов в бюджете.
На рубеже веков клиенты с проблемами или вопросами становились штучным товаром, с определенной суммой за выполненный телефонный звонок, с премией, присуждаемой за оперативную обработку звонков. Сотрудники, работающие в отделе обслуживания клиентов или в отделе претензий, оценивались по скорости и эффективности, с которой они решали стоящие перед ними вопросы. Автоматизированные системы службы поддержки адресовали звонки клиентов с жалобами, проблемами или вопросами к первичным или вторичным стойкам обслуживания. Цифровые экраны отображали количество ожидающих абонентов и продолжительность каждого звонка в минутах. Ритейлеры, как правило, настоятельно рекомендуют свести контакты с клиентами к минимуму и диктуют условия, на которых клиенты могут пользоваться их услугами.
Прозрачность
По мере того как XX век приближался к концу, развитие интернета создало беспрецедентную степень прозрачности на всех этапах пути клиента. Вся информация, которую вы хотели знать о каждом продукте или услуге, внезапно стала доступна онлайн 24/7 одним щелчком мыши. Сравнивать цены стало проще простого благодаря поисковым системам, маркетплейсам и сайтам сравнения. Даже уровень обслуживания и другие аспекты заботы о клиентах в разных магазинах можно сравнить.
С первого дня онлайн-торговли отличный сервис был лучшим способом завоевать и сохранить доверие клиентов. С тех пор более чем когда-либо прежде обслуживание клиентов превратилось в серьезный решающий фактор для потребителей, поскольку они обдумывают, где, когда и как покупать. Безупречный клиентский сервис является императивом; сегодня это бесспорный факт.
Физические магазины тоже осознали, что их персонал теперь имеет дело с клиентами, которые приходят за покупками, будучи хорошо информированными. Они провели свое исследование и вправе ожидать, что продавец также знает все об интересующей их вещи. В магазине-онлайф потребители стремятся участвовать в обсуждении товаров и услуг, которые они хотят приобрести.
Сотрудники колл-центров отмечают увеличение числа клиентов, четко знающих, чего они хотят и отказывающихся отступать. Социальные сети предоставляют каналы, где их жалобы видны всему миру, в отличие от телефонных звонков, и представляют возможную угрозу репутации ритейлера.
Все эти обстоятельства коренным образом изменили роль и цель обслуживания клиентов. Постепенно компании пришли к пониманию, что этот вид услуг — не просто строка расходов; в нем кроется много возможностей.
Отзывы
На рубеже веков стал популярным вклад клиентов в контент сайтов интернет-магазинов. Клиенты размещали там обзоры товаров и услуг или описывали свой опыт на форумах. В 2000 году TripAdvisor одним из первых запустил новую модель туристического и гостиничного бизнеса, основанную на бесплатном вкладе клиентов.
Поначалу компании крайне осторожно относились к демонстрации (негативного) опыта клиентов. Однако этот джинн отказался вернуться в бутылку. Онлайф-потребители в массовом порядке вдохновляются опытом других людей. Много лет назад, когда я искал детскую коляску, наткнулся на отзыв инженера НАСА. Он дал подробное описание всех технологий и материалов, используемых для конкретной модели коляски и сказал, что считает ее лучшей и самой безопасной в Соединенных Штатах. Это все, что мне нужно было знать, прежде чем купить ее: я чувствовал, что могу доверять мнению этого опытного и независимого пользователя.
Индекс потребительской лояльности
С 2005 года индекс потребительской лояльности (ИПЛ) стал популярным инструментом управления, который помогает понять репутацию вашей компании. Крупные интернет-магазины, в частности, нередко просят клиентов поделиться своим опытом прохождения всех этапов пути клиента. Это дает ритейлеру представление о том, какое число клиентов удовлетворено настолько, чтобы порекомендовать интернет-магазин семье и друзьям. ИПЛ является особенно полезным способом для интернет-магазинов, чтобы выделиться на конкурентном онлайн-рынке благодаря информации об удовлетворенности клиентов и репутации компании. Просить клиентов оставить отзыв о покупках — это новая норма. В целом ритейлеры перестали бояться плохих отзывов, потому что знают, что положительные отзывы будут серьезно восприниматься потребителем, если он увидит, что есть и отрицательные. Многие розничные продавцы уже поняли, что оценки ИПЛ и прямые рекомендации потребителей посылают гораздо более мощный сигнал, чем могла бы дать дорогостоящая реклама.
Социальные медиа
Бум социальных сетей в повседневной жизни онлайф-потребителя сделал отзывы клиентов еще более важными. Хотя добавился и новый элемент. Учитывается не только качество обзора, но еще скорость и способ, с помощью которого ритейлеры отвечают на жалобы, вопросы или реагируют на проблемы.
Потребители, живущие по принципу онлайф, ожидают от бизнеса того же. Для них очевидно, что бизнес, открытый 24/7, должен предоставлять услуги круглосуточно. Они также ожидают, что смогут выбрать канал, на котором захотят общаться, будь то Facebook, Twitter, WhatsApp, WeChat, электронная почта или телефон. Какой они предпочтут, может зависеть от продукта или услуги, времени суток или даже их текущего настроения. Иногда нужен человеческий контакт, а иногда и нет. Онлайф-потребитель, конечно, не из тех, кто согласится бесконечно ждать ответа оператора.
Пристальное внимание к удовлетворенности клиентов
Интернет-магазин обуви Zappos, приобретенный Amazon в 2009 году, признался в своей одержимости по поводу удовлетворенности клиентов. В штате даже есть главный сотрудник, контролирующий данный показатель, и они всегда сохраняют место для «клиента» на важных встречах (как, кстати, и Amazon). Zappos был одним из первых магазинов, начавший отслеживать свои оценки ИПЛ.
Zappos не интересуют «удовлетворенные» клиенты; они хотят, чтобы клиенты были в экстазе, в восторге, прыгали от счастья до луны и действовали, как посланники, убеждая других совершать аналогичные покупки. Это не бескорыстная мотивация для Zappos. Когда я посетил Zappos в 2018 году, то вдохновился глубокой убежденностью сотрудников в том, что невероятно счастливые потребители принесут больше доходов и, очевидно, больше новых клиентов.
11 июля 2016 года Стивену Вайнштейну, члену группы лояльности клиентов Zappos, поступил звонок. Это оказался не обычный проходной звонок. У клиента возникли некоторые трудности с размещением заказа, и Вайнштейну сразу удалось урегулировать их. Однако на этом разговор не закончился — Вайнштейн и клиент вступили в беседу, которая длилась удивительных 10 часов и 43 минуты [402]. Даже для Zappos это чрезмерно, но не совсем неслыханно, хотя и кажется вопиющим нарушением общей практики обслуживания клиентов: сотрудникам Zappos разрешено оставаться на телефоне столько, сколько они хотят. Построение отношений считается гораздо важнее, чем рейтинг продаж. Всякий раз, когда длинный звонок приходится на напряженное время, он не прерывается; вместо этого люди из других отделов подключаются, чтобы помочь обслужить клиентов.
Zappos хорошо знает, что индивидуальный подход может сделать клиента счастливее и привести к значительно большему количеству (последующих) продаж. Компания обучает своих сотрудников делать по крайней мере две попытки затронуть что-то личное в разговоре, возможно, спросить о собаке, лай которой они слышат на заднем плане, или о том, какая погода в районе, где живет клиент. Они называют эту практику личной эмоциональной связью (ЛЭС). Один из девизов Тони Шея, основателя и генерального директора Zappos, — «добавить немного веселья и странностей» [403]. Если вы найдете идеальную смесь странности и веселья, то можете закончить десятичасовым марафонским телефонным звонком.
