Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд

Ритейлеры часто отмечают, что около 30 % товаров, заказанных в интернете, забираются в магазине. Вариации на тему «кликни-и-забери» почти бесконечны. Например, в бельгийском супермаркете Colruyt вы можете забронировать непродовольственные товары онлайн, прийти и посмотреть на них в магазине, а затем решить на месте, следует ли их покупать.

Возврат

В течение многих лет возврат был неотъемлемой частью розничной торговли «по почте». Олдскульные компании, работавшие с почтовыми заказами, и новые интернет-магазины хорошо разбираются в этом процессе и полностью интегрировали возвратные поставки в свою бизнес-модель. Традиционные ритейлеры, которые до недавнего времени управляли только физическими магазинами, находят большой объем возвратов травматичным. Они лишены возможностей отправлять товары обратно, в результате чего некоторые ритейлеры даже установили ограничение на возврат.

У онлайф-потребителей нет ни малейших переживаний по поводу возврата товаров без указания причины. Магазин с хорошо продуманным возвратом может даже стать более привлекательным как просто для повторных посещений, так и для повторных покупок.

Поток возвратов в (интернет-) магазины охватывает широкий диапазон товаров, в зависимости от отрасли продукции. Процент возвратов в розничной продаже модной одежды гораздо выше (30–40 %), чем в других секторах (в среднем 12,5 %). Хотя некоторые компании, возможно, сделали возврат частью своих услуг (Amazon, Zalando), он по-прежнему остается утечкой средств для (интернет-) магазинов во всем мире. Ритейлеры очень мотивированы, чтобы свести к минимуму количество возвратов, и рады сообщить, что они преуспевают в этом. Крупные (интернет-) магазины модной одежды сообщают о постепенном снижении (примерно на 1 % в год) возвратов благодаря улучшенным фотографиям и видео. Автоматическая консультация по размерам может помочь клиентам заказать правильный размер. Если клиент заказал три разных размера джинсов — в третий раз — и вернул два больших размера в двух предыдущих случаях, магазин может мягко указать на это во время оформления заказа [400]. Еще один способ уменьшить возврат — предложить, какой размер подойдет лучше всего (на основе ранее введенных потребителем измерений). Цифровые раздевалки, сканирование тела и технологии дополненной и виртуальной реальности тоже помогают в этом случае. Английский титан моды ASOS внедрил 2D-технологию, которая предполагает, что потребители обводят 2D-контур предмета одежды из собственного шкафа. Затем этот набросок сопоставляется с одеждой на сайте. ASOS заявил, что на основе такой примерки число возвратов было сокращено вдвое.

Последним средством в попытке сократить число возвратов является небольшое усложнение самого процесса. Jet.com, относительно новый интернет-магазин в США (приобретенный Walmart), внедрил более «добрый» подход к этой идее, предложив клиентам возможность отменить свое право на бесплатный возврат в обмен на небольшую скидку на покупку.

И наконец, последняя зеленая миля

Постепенно, в течение следующих нескольких лет, мы можем ожидать, что логистические процессы станут более устойчивыми. Помимо удовлетворения потребностей потребителей в устойчивости, это необходимое бизнес-решение для сокращения затрат. Именно в логистических инновациях и повышении эффективности «последней мили» можно (часто) найти счастливый союз между снижением затрат и защитой окружающей среды.

Растущая группа онлайф-потребителей готова адаптировать свой путь клиента в соответствии с меняющимися экологическими условиями. Помня о нехватке ресурсов, они понимают, что должны сократить горы отходов, которые уже создали. Например, потребители начнут сомневаться в необходимости покупки стиральной машины, произведенной за рубежом. Так ли важно просто ради экономии в 20 долларов заказывать продукт откуда-то издалека, не обращая внимания на его экологичность? Ритейлеры (или третьи лица), которым удается сделать товары более устойчивыми во всем мире, — вот те, кто заработает благосклонность онлайф-потребителей.

Устойчивость и ее влияние на доставку

40 Эта таблица основана на так называемой модели DESTEP. Она связывает тенденции и события с шестью сферами общества (демографической, экономической, социокультурной, технической, экологической и политической).

Эффекты последней мили

В последние годы онлайф-покупатели мыслят в духе «я хочу то, что хочу я, когда хочу я», и влиятельные компании благополучно сыграли на этом менталитете [401]. Новая норма сейчас: закажите в любое время дня или ночи и решите, когда и как получить заказ.

В будущем покупательские запросы станут движущей силой принципиально новых схем доставки и самовывоза. Различные участники розничной сети — от поставщиков до национальных и международных перевозчиков почты и посылок — вынуждены принимать жесткие решения. Хотят ли они по-прежнему действовать независимо или собираются работать вместе? Политические силы вполне могут принудить их к более активному сотрудничеству. Растущий объем перевозок в жилых районах и пригородах, а также соображения экологии и эффективности не оставляют им другого выбора.

Мысленным взором я вижу, как это происходит: независимые портовые рабочие в одежде, украшенной логотипами нескольких различных поставщиков логистических услуг, забирают посылки из всех мыслимых интернет-магазинов в специализированных точках распределения на окраинах городов. Затем они доставляют все посылки в автоматизированные пункты самовывоза в пригородах или внутригородских районах, или могут просто развозить их по вашей улице или району.

Я очень жду, что правительства усилят внимание к устойчивой доставке. В будущем новые виды доставки, консолидирующие поток распределения, уменьшающие воздействие на окружающую среду и более эффективно использующие местные сообщества, будут иметь решающее значение как долгосрочные и устойчивые средства обслуживания клиентов. Местные инициативы, в том числе доставка на велосипедах или электронных транспортных средствах людьми, которых вы знаете, и самовывоз из магазинов по соседству и в жилых районах — все это решения для устойчивой доставки, окрашивающие последнюю милю в зеленый цвет.

Глава 11. Забота о клиентах: обслуживание клиента превращается в близкие отношения с ним

Забота о клиентах представляет собой искренний интерес к клиенту и готовность предоставлять сервис, которого тот заслуживает. Это намного больше, чем основное (послепродажное) обслуживание или просто ответ на запросы клиентов. Вместо этого она обеспечивает саму суть качества на каждом шаге пути клиента.

Забота о клиенте — пятый шаг на этом пути после ознакомления, выбора, оплаты и доставки. Причина, по которой я избегаю термина «обслуживание клиентов», заключается в том, что он напоминает о бесконечном ожидании при вызове службы поддержки или о том, как хорошо спрятаны в магазинах отделы по работе с покупателями.

Во-первых, я буду использовать эту главу, чтобы обсудить эволюцию от клиентского сервиса до заботы о клиентах, принимая во внимание влияние интернета. Как мы увидим, некоторые ритейлеры погрузились в (почти) «навязчивую заботу о клиентах», интегрируя ее с обслуживанием на каждом уровне и в каждом аспекте (интернет-) магазинов.