Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Глава 6. Революция, которую мы сами и устроили. Кейс «Tele2 Хорватия»: как мы организовали протест против самих себя и почему это сработало

Есть маркетинговые кампании, о которых рассказываешь спустя годы, и люди не верят, что они были настоящими. Эта — одна из таких.

Хорватия, 2012-й. Экономика падала уже седьмой год подряд. Безработица — 27%. Люди злились, хотя уже устали злиться. Страна, которая вступала в Евросоюз, чувствовала себя обманутой, и операторы мобильной связи стали одними из главных символов этого обмана.

Tele2 в Хорватии ютился где-то на периферии рынка. Небольшая доля, никакой любви потребителей, никакого доверия. Хуже того, мы сами семь лет участвовали в коллективном запутывании клиентов. Не больше и не меньше, чем конкуренты. Просто честно.

Нужно было что-то менять.

Я люблю начинать с данных, потому что они задают определенный угол зрения. Поэтому вот цифры по Хорватии того времени: 4,5 миллиона жителей, пять операторов, семь отдельных брендов и 80% хорватов, которые никогда не меняли мобильного оператора с момента подключения. Никогда. С мгновения, когда они впервые взяли в руки мобильный телефон, возможно, лет пятнадцать назад.

И на самом деле это не лояльность, а простая инерция. Если лояльный клиент выбирает тебя снова, потому что доволен, инертный выбирает, потому что смена кажется такой же сложной, как попытка разобраться в тарифах. А тарифы, надо сказать, разрабатывались именно с этой целью. Никто не скрывал: задача была запутать человека так, чтобы он платил, не понимая за что. Платежи за соединение при трехсекундном звонке. Звездочки в рекламе, за которыми прятался мелкий шрифт. Акции, через два месяца превращавшиеся в кошмар.

Телекому в Хорватии доверяли так же мало, как банкам и страховым компаниям, то есть как организациям, которые, по общему мнению, занимаются тем, что красиво берут у тебя деньги и ничего не дают взамен.

Вот в таком контексте мы сидели и думали: как нам расти? Как общаться с людьми, которые не слышат тебя, не доверяют тебе и абсолютно инертны?

Это был большой вопрос. Классические ответы вроде «запустим новую рекламу», «снизим цены», «придумаем акцию» не работали. Мы уже пробовали. Новая реклама тонула в шуме. Акции воспринимались как очередная ловушка. Даже если бы мы вышли с по-настоящему честным продуктом, нам бы просто не поверили.

Именно тогда кто-то из команды предложил идею, от которой я поначалу чуть не упал со стула.

Идея пришла не от нашего креативного, а от ивент-агентства — людей, которые привыкли думать событиями вместо рекламных образов, то есть жизнью, реальностью.

Суть идеи заключалась в следующем: мы организуем настоящее социальное движение — протест против всей мобильной индустрии Хорватии. Против запутанных тарифов, скрытых платежей, непрозрачных контрактов. Против T-Mobile, Vipnet и против самих себя, против Tele2. Потом, когда движение наберет силу, мы раскроемся и одновременно выведем продукт, который будет отвечать всем требованиям протестующих.

Помню, как я сидел и слушал это предложение. Внутри смешались восторг и ужас. Восторг — потому что идея была действительно новой. Ужас — потому что список вещей, которые могли пойти не так, казался бесконечным.

Нас могли обвинить в манипуляции. Журналисты могли разоблачить нас раньше времени. Протест против всех мог превратиться в протест против нас лично. Правительство могло отреагировать непредсказуемо. Конкуренты могли успеть первыми — с похожим продуктом или с публичным заявлением о том, что мы мошенники.

Я не знал, что делать. Лишь одно знал точно: обычными методами мы не пробьемся.

В маркетинге есть момент, когда ты понимаешь: либо делаешь что-то, что никто не делал, либо остаешься на прежнем месте. Для «Tele2 Хорватия» это был именно такой момент.

Мы решили делать.

Прежде чем продолжить, отмечу важный момент, который я всегда подчеркиваю, когда рассказываю об этом кейсе.

Не копируйте наш трюк в лоб.

Социальный протест как маркетинговый инструмент работает только в определенном культурном контексте. В Хорватии протест не тревожен и не опасен. Там это семейное, даже праздничное явление. Люди вместе с детьми выходят на улицы с плакатами, приносят флаги и термосы с кофе. Государство создает максимально комфортные условия — полиция дружелюбна, площадки доступны. Протест в Хорватии — форма участия в жизни общества. Это нормально и даже немного весело.

В России или Молдове подобный механизм не сработал бы. В этих странах у слова «протест» совсем иной эмоциональный заряд — тревога, риск, политическая окраска.

Так что понимание культурного контекста — это фундамент стратегии, нельзя воспринимать его как опциональный элемент. Если вы не осознаёте, как ваша идея воспринимается в конкретном обществе, лучше ее не реализовывать.

Мы нашли настоящих активистов. Людей, которые раньше проводили креативные уличные акции, не связанных с телекомом и с нами. Когда мы пришли к ним со своей идеей, они покрутили пальцем у виска. Но потом согласились, хотя поставили нам важное условие: тексты листовок и лозунги они пишут сами, без нашего участия. Никакого рекламного агентства, никакого согласования с маркетингом.

Листовки специально сделали «по-школьному» — набрали в Microsoft Word, с кривыми отступами и базовым шрифтом. Наши дизайнеры рыдали. Они привыкли к другому. Однако это был принципиальный момент: листовки должны выглядеть как обращение реальных людей, а не как продукт рекламного агентства с бюджетом. В них указывались конкретные цифры — прибыль каждого оператора. И конкретные требования.

Снизить цены.

Убрать плату за соединение.

Выдавать точные и понятные счета без звездочек и мелкого шрифта.

ДЕНЬ ПЕРВЫЙ

Три человека с вручную нарисованными плакатами встали перед отелем, где проходила главная телеком-конференция Адриатики. Три человека. Не сто, не тысяча. Три.

Журналисты, которые покидали конференцию, остановились. Потом вернулись с камерами. Вечером это показали в новостях.

На следующий день пришло больше людей. Появились граффити-художники. Кто-то сделал пародию на логотипы операторов. Кто-то принес новые плакаты. Протест начал жить своей жизнью — именно так, как мы и рассчитывали.

Параллельно запустили петицию онлайн и офлайн. По хорватскому закону, пять тысяч подписей достаточно для рассмотрения вопроса в парламенте. Мы же собрали десять тысяч за три недели.

Петицию официально передали в правительство и отправили копии всем операторам: T-Mobile, Vipnet и себе — Tele2.

Вечерние новости писали о происходящем практически каждый день в течение недели. Ни одной публикации, которая бы связала протест с каким-либо оператором. Ни одного вопроса в нашу сторону.

Все шло по плану. Это даже немного пугало.

Большой вопрос заключался вот в чем: как признать, что за протестом стояли мы, и при этом не выглядеть манипуляторами? Потому что, строго говоря, это и была манипуляция. Прозрачная, но манипуляция. Мы организовали протест, не раскрываясь, создали информационный повод, притворившись, что не имеем к нему отношения.