Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Как же это преподнести?

Ответ оказался неожиданно простым: объявить честно. Напрямую. И одновременно выйти с продуктом.

ПЯТНИЦА, 30 МАРТА 2012 ГОДА, 20:15

Пресс-конференция проходила сразу в трех форматах: живая с журналистами в зале, онлайн и на телевидении. Мы выкупили полторы минуты прайм-тайм-эфира под прямую трансляцию.

Спикером выступил наша «черная овца» [2] Грегор — топ-менеджер Tele2, хорват. Это человек с дипломом MBA, который много путешествовал, пробовал себя в разных местах и везде чувствовал себя немного чужим, пока не попал в Tele2, компанию, где все делается иначе. Он уже год был основным бренд-спикером «Tele2 Хорватия» и лицом, которому доверяли и которое вызывало восторг у хорватов, всегда ощущавших себя немного черными овцами (белыми воронами, по-нашему) среди европейских стран.

Грегор вышел к микрофонам и сказал: да, за протестом стояли мы. И вот почему. И вот что мы делаем дальше.

Безлимитный мобильный интернет для смартфонов и звонки на все номера страны. Безлимитные СМС. Цена — ровно 20 евро в месяц. Ни копейки больше. Никаких звездочек. Никаких платежей за соединение.

Журналисты задавали вопросы 45 минут. Ни один из них не спросил: «Зачем вы устроили протест». Все спрашивали только: «В чем подвох?»

Эти слова — лучший индикатор того, насколько глубоко сидело недоверие к индустрии. Люди буквально не могли поверить, что продукт может быть честным, что оператор может сказать «двадцать евро» и иметь в виду ровно 20 евро за честный безлимит.

Подвоха не было.

ТОТ ЖЕ ВЕЧЕР, 23:30

У одного из магазинов Tele2 в Загребе выстроилась очередь в триста человек. Они стояли на улице и полночи ждали момента, когда официально запустится тариф «Революция».

Я тогда не спал, смотрел фотографии, которые присылали из магазина, и думал о том, что вот это и есть истинный результат маркетинга. Не когда ты убедил кого-то купить, а когда люди сами пришли стоять в очереди в полночь.

Рекламная кампания строилась на реальных цитатах из постов в Facebook^◊ [3] и из петиций, включая нецензурные. Мы взяли то, что люди сами написали о мобильных операторах, и превратили в рекламу.

Один телевизионный ролик показывал, как активисты пускают веселящий газ в офис спикера Tele2, Грегор там дышит этим газом и счастливо сообщает, что отменяет «чертову плату за соединение». Другой ролик был примерно о том же и с похожей интонацией — радостной, немного абсурдной, искренней.

Все магазины Tele2 оформили в стиле «Революция». Появились билборды и Facebook^◊-приложение, где ты мог выразить поддержку и твой аватар появлялся на общем баннере. Баннер с именами всех поддержавших потом вывесили на главной площади Загреба в качестве благодарности людям, которые подписали петицию.

Это была интеграция «360 градусов», но не потому, что кто-то на брифинге произнес: «Нам нужна 360-кампания», а просто история получилась настолько живой, что ее хотелось рассказывать во всех форматах.

Через две недели после запуска мы закончились как продукт. В буквальном смысле — кончились SIM-карты. Это был настоящий кризис продаж наоборот: ты не успел произвести достаточно того, что люди хотят купить.

Доля рынка выросла почти на 70% за шесть месяцев. Это настоящие цифры, компания почти удвоила долю рынка.

Я рассказываю о кейсе Tele2 уже много лет, и каждый раз после кто-то подходит и говорит: «Мы хотим сделать точно так же». Это неправильная реакция. Правильная реакция — понять механику, а не повторять форму.

ПЕРВОЕ: МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ — ЭТО ПРО ДОВЕРИЕ, А НЕ ПРО ТРЮК

Если аудитория перестала доверять каналу коммуникации, например рекламе, нужно начинать не с рекламы, нужно начинать с людей. С реальных людей, реальных историй, искренних эмоций. Наш протест был настоящим в том смысле, что требования были настоящими, активисты были настоящими, реакция общества была настоящей.

То есть мы не придумали проблему, но нашли способ осветить ту, которая уже существовала и была понятна всем.

ВТОРОЕ: РАСКРЫТИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЧЕСТНЫМ

Мы не собирались утаивать правду вечно. Наоборот, выстроили кампанию так, чтобы раскрытие сработало на доверие, а не разрушило его. Именно для этого одновременно с признанием мы показали продукт, отвечавший на каждый пункт из тех требований, которые выдвигали люди.

Слова без доказательства не имеют силы, особенно когда речь идет об индустрии с нулевым доверием. То есть нам не нужно было объяснять, что мы другие, — нам нужно было это показать, что мы и сделали.

ТРЕТЬЕ: КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ РЕШАЕТ ВСЕ

Наша кампания сработала именно потому, что в Хорватии протест — нормально и безопасно. В другой стране с другой историей и другим восприятием гражданской активности подобная механика могла бы превратиться в катастрофу.

Поэтому, прежде чем делать что-то смелое, убедитесь, что понимаете культуру. Не в смысле «я прочитал три статьи об этом». В смысле вы реально понимаете, как оно будет принято. А если нет, найдите людей, которые это понимают.

ЧЕТВЕРТОЕ: ПРОВОКАЦИЯ БЕЗ СМЫСЛА — ЭТО ПРОСТО ШУМ

Мы провоцировали: делали рекламу с нецензурными цитатами, с веселящим газом в офисе, с граффити на улицах. Но за каждой провокацией стояло конкретное послание: «Мы создали продукт, который решает определенную проблему».

Провокация без смысла — это просто эпатаж. Провокация со смыслом — это уже аргумент. О первой кампании лишь говорят, вторую покупают.

ПЯТОЕ: ОШИБКА — ЭТО ИНВЕСТИЦИЯ

Наша кампания стала возможной только потому, что в Tele2 поддерживалась культура, при которой люди не боялись рисковать. В нашей команде было негласное правило: ошибка — это нормально, если ты извлек из нее урок, рассказал другим и не повторил ее снова.

Без такой культуры никто бы не осмелился предложить: «А давайте устроим протест против самих себя». Потому что это звучит безумно. Это звучало безумно даже тогда, когда мы соглашались.

Смелые идеи возникают только там, где люди знают: если я ошибусь, меня не уволят — меня попросят рассказать, что пошло не так, и помочь другим избежать подобного.

Я уже говорил про триста человек, которые пришли ночью в магазин. Хочу вернуться к этому моменту, поскольку для меня он важнее любых показателей. Когда люди стоят в полночь в очереди, чтобы купить твой продукт, значит, они хотят его, потому что ты предложил им нечто, что они давно желали, и сделал это понятным, честным и человеческим способом. А не потому что убедил их рекламой или дал хорошую скидку.

Вот в чем настоящий бренд. Не в логотипе. Не в слогане. Не в цветовой палитре. Бренд кроется в желании людей быть с тобой, приходить самостоятельно и рассказывать о тебе другим.

В Хорватии нам удалось добиться успеха за полтора месяца, которые прошли от брифа до первого этапа кампании. Продажи выросли в четыре раза, доля рынка удвоилась. Но главное, мы создали то, чего в телекоме страны не было никогда: настоящее доверие. И оно не продавалось — оно зарабатывало.