Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Возможности для обычных пользователей. Сайт YouTube стал отправной точкой в карьере многих популярных музыкантов и звезд поп-культуры, включая сенсационную личность в среде подростков – Джастина Бибера. YouTube демонстрирует лучшие и худшие человеческие качества – от сенсаций в сфере развлечений, например Рэя Джонсона, имеющего более пяти миллионов подписчиков, и актрисы iJustine с миллионом подписчиков до показа глупых и иногда очень мучительных ошибок, сделанных смельчаками-любителями. Используя интуитивно понятные онлайн-инструменты, пользователи создают собственные видеоканалы, через которые можно загружать и публиковать видеоролики. Сайт предоставляет пользователям возможность смотреть видео и общаться с теми, кто его публикует, при помощи подписки, рейтингов и возможности поделиться найденным видео в других социальных сетях. Кроме того, видеоролик, загруженный на YouTube, можно встроить на внешний сайт. Благодаря внутренней социальной сети YouTube – это привлекательная возможность для продвижения контента и увеличения количества последователей как на самом сайте, так и за его пределами.
Возможности для компаний. YouTube стал прекрасной платформой для продвижения потребительских брендов: рекламные ролики компаний Orabrush, Blendtec и Old Spice, размещенные на этом сайте, получили миллионы просмотров и способствовали росту продаж этих компаний. В 2009 году Evian, продающая воду в бутылках, опубликовала видео «Младенцы на роликах» (Roller Babies), международная и американская версия которого была просмотрена более 68 миллионов раз (см. рис. 11.3){61}. B2B-компании также успешно продвигают свои бренды в сети YouTube. Например, канал компании Cisco на YouTube насчитывает более 10 тысяч подписчиков, а ролик «Будущее шопинга» (The Future of Shopping) был просмотрен более 6,5 миллиона раз{62}. Пользователи с удовольствием делятся творческими, полезными и развлекательными роликами для B2C– и B2B-аудитории как на YouTube, так и в других социальных сетях. Компании могут применять видео в качестве одного из элементов маркетингового контента не только из-за более удобного формата общения с клиентами, но и для вовлечения подписчиков и увеличения числа своих последователей. Оптимизированное видео, размещенное на YouTube, улучшает видимость в поисковых системах, например во внутренней поисковой системе YouTube и системе Google. По мере того как новые пользователи будут находить видеоканал или отдельные видеоролики компании, будет расти сеть подписчиков, активно потребляющих и делящихся видеоконтентом.
Рис. 11.3. Видео «Младенцы на роликах» компании Evian на сайте YouTube
Появление сайта Twitter в 2006 году стало толчком к возникновению в массовом сознании такого понятия, как микроблоги (короткие, до 140 символов, сообщения, называемые твитами). Позже в Twitter были также добавлены новости о стихийных бедствиях, политических событиях и знаменитостях. Удобство Twitter и простота использования на любых устройствах, от компьютеров и планшетов до смартфонов, позволили миллионам пользователей подключаться и делиться новостями при помощи коротких сообщений. Кроме того, в сети Twitter можно размещать видеоролики и изображения. Хотя многие компании сомневаются в пользе и даже возможности возврата инвестиций, вложенных в создание Twitter-профиля, где можно отправлять сообщения размером лишь до 140 символов, успешные интернет-маркетологи уже поняли, что благодаря кумулятивному эффекту обмена твитами можно привлечь много пользователей, которые хотят узнать, что будет дальше. Контент, размещенный в Twitter, общедоступен и ранее использовался поисковой системой Google для ранжирования страниц в результатах поиска.
• В 2011 году количество активных пользователей сети Twitter достигло 100 миллионов{63}.
• Использование Twitter на мобильных устройствах в прошлом году[40] выросло на 187 %{64}.
• 28 августа 2011 года за одну секунду было создано 8868 твитов{65}.
• Твитом, которым пользователи активнее всего делились между собой в 2011 году, было сообщение сети ресторанов Wendy’s, благодаря которому собрали 50 тысяч долларов для помощи приемным детям{66}.
• 5 % пользователей Twitter создают 75 % всего контента{67}.
Возможности для обычных пользователей. В десятку самых популярных страниц в Twitter входят не бренды, а знаменитости. Сеть Twitter стала прекрасным ресурсом для обмена эмоциями, поиска работы, общения с друзьями и коллегами по отрасли. Обмен новостями как способ оставаться в курсе происходящего для многих пользователей Twitter заменил RSS-ленты новостей. В некоторых случаях индивидуальные пользователи могут завоевать даже больше последователей, чем бренды, представленные в сети. Например, у компании Rackspace, занимающейся веб-хостингом, около 20 тысяч последователей в Twitter, а у Роберта Скобла, общающегося в Twitter от лица этой же компании, их более 230 тысяч. Отдельные люди могут увеличивать количество последователей, продвигая полезные, своевременные и хорошо написанные твиты и объединяясь с другими авторитетными пользователями, которые будут делиться их твитами. Как и в других социальных сетях, в Twitter не одобряется вульгарная самореклама.
Возможности для компаний. Внутренняя поисковая система сети Twitter позволяет брендам и компаниям эффективнее искать потенциальных клиентов. Кроме того, поисковую систему этой сети можно использовать, чтобы найти конкурентов и выяснить, как они используют Twitter и с кем общаются. Как я уже упоминал в предыдущих главах, чаты Twitter – это прекрасная возможность для сотрудников компании отвечать на вопросы потенциальных клиентов в реальном времени. Я участвовал в многочисленных чатах по маркетингу, поисковой оптимизации и действиям организаций в социальных сетях и не понаслышке знаю, что при помощи чатов в сети Twitter можно выйти на широкую аудиторию. Например, в конце октября 2011 года я принимал участие в чате Мака Кольера #blogchat. В преддверии выставки BlogWorld Expo мы говорили об использовании онлайн-конференций в блоге. В нашем чате было более 800 участников, мы получили 4 тысячи твитов и 29 миллионов «впечатлений»{68}.
Другой пример эффективного использования Twitter – Кертис Кимболл, который в 2009 году начал продавать с лотка крем-брюле в районе Мишен-дистрикт (Сан-Франциско). В то время лотки с крем-брюле не были лицензированы, поэтому единственным способом общения с потенциальными клиентами были социальные сети, например Facebook и Twitter. Всего за несколько лет человек, продающий крем-брюле, приобрел более 20 тысяч последователей в сети Twitter. Кертис продолжает использовать Twitter как способ ежедневно сообщать своим потребителям, где будет находиться его передвижной магазин. То, что начиналось как небольшой лоток, стало процветающей системой питания в центре Сан-Франциско.
