Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил
2. Определи, какие неудовлетворенные потребности видны за словами людей.
3. Выясни, есть ли противоречия между тем, что они говорят, и тем, что, вероятно, делают.
Будь прямым. Если данных недостаточно для сильного инсайта — так и скажи.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ПРЕИМУЩЕСТВА, АТРИБУТЫ, ЭМОЦИИ
Это самая скучная часть любой стратегии, но при этом самая важная. Потому что, если не знаешь, где стоят все остальные, непонятно, куда вставать самому. Хорошая новость: ИИ делает конкурентный анализ быстро и с неожиданной глубиной.
Я действую так: даю нейросети задание проанализировать сайты, слоганы, ключевые сообщения конкурентов и прошу определить, какую «территорию» каждый занимает. Потом ищу белое пятно, в которое потом и целюсь.
ИИ-инструменты:
• ChatGPT + Browsing / Perplexity — анализ позиционирования конкурентов по открытым источникам.
• SimilarWeb — трафик, каналы, аудитория конкурентов.
• Semrush / Ahrefs — семантика, рекламные стратегии, контент конкурентов.
• Claude — синтез данных в карту позиционирования.
Пример промпта
Карта позиционирования конкурентов
Вот список наших конкурентов: [перечислите].
Для каждого определи:
1. Их позиционирование (одно предложение: «Они для [кого] — лучший выбор, потому что [причина]»).
2. Их ключевые эмоциональные атрибуты (3–4 прилагательных).
3. Их главное обещание клиенту.
4. Кого они явно НЕ берут в фокус.
Затем покажи, какие позиции на рынке заняты, а какие свободны. Какую нишу еще никто не занял убедительно?
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО БРЕНДА. QUAL-ГИПОТЕЗЫ ПО ВОСПРИЯТИЮ И BHT
Это один из этапов, где ИИ помогает меньше всего, но это нормально. Реальное восприятие бренда живет в головах людей, и его нужно доставать полевыми методами. Тем не менее ИИ хорошо справляется с тем, чтобы помочь вам сформулировать правильные гипотезы перед выходом в поле.
Кроме этого, ИИ отлично помогает с анализом публичных данных о здоровье бренда: отзывы, NPS в открытых источниках, тональность упоминаний в прессе и соцсетях.
ИИ-инструменты
• Claude / GPT-4 — формулировка гипотез по восприятию на основе имеющихся данных.
• YouScan / Brand Analytics — автоматический анализ тональности упоминаний.
• Medallia / Qualtrics AI — AI-анализ данных NPS и open-ended вопросов.
• ChatGPT — помощь в разработке дискуссионного гайда для фокус-групп.
Пример промпта
Гипотезы по восприятию бренда
У нас есть бренд [название] в категории [категория]. Мы знаем о себе следующее: [ключевые факты: история, продукт, коммуникация]. Данные о восприятии: [отзывы / упоминания / NPS].
Сформулируй 5 гипотез о том, как нас воспринимают потребители, — включая потенциально неприятные гипотезы.
Для каждой гипотезы определи:
• формулировку;
• на что опирается (данные или логика);
• как проверить в качественном исследовании (вопрос для интервью).
Будь честным, не делай комплиментов.
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ИИ КАК «ПЕРВЫЙ ЧИТАТЕЛЬ» ПЕРЕД ПОЛЕВЫМ ТЕСТОМ
А вот один из самых полезных лайфхаков, которые я открыл за последние два года. Раньше мы разрабатывали концепции позиционирования, а потом сразу шли с ними в фокус-группы. Это было дорого и долго. Теперь я сначала «тестирую» концепции на ИИ.
Конечно, нейросети не замена живым людям, но они помогают убрать очевидные слабые места до того, как вы потратите деньги на полевой этап. Это как черновик перед сдачей рукописи редактору.
ИИ-инструменты
• Claude — симуляция реакции разных сегментов аудитории на концепцию.
• ChatGPT — «дьявольский адвокат» (найди все плохое в нашей концепции).
• Gemini — анализ концепции с точки зрения культурного контекста (для разных рынков).
Пример промпта
Симуляция тестирования концепции позиционирования
Вот концепция нашего позиционирования: [вставьте текст 100–200 слов].
Сыграй роль трех разных потребителей:
• [Сегмент 1: например, «молодая мама, 28–35 лет, Москва, средний доход»]
• [Сегмент 2]
• [Сегмент 3]
Для каждого потребителя:
1. Первая реакция (честная, не причесанная).
2. Что зацепило?
3. Что вызвало сомнение или отторжение?
4. Поверит ли этот человек данному обещанию? Почему?
5. Что бы ты изменил, чтобы это лучше резонировало с этим человеком?
ТЕСТИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ. PRE- И POST-ТЕСТЫ С ПОДДЕРЖКОЙ ИИ
Pre-тест рекламы — это когда вы показываете ролик или макет до запуска и смотрите на реакцию. Post-тест — после запуска. Раньше это всегда делали исследовательские агентства, что стоило дорого.
ИИ не заменяет количественное тестирование на репрезентативной выборке, но для малого и среднего бизнеса, у которого нет бюджета на полноценный pre-тест, это хорошая альтернатива, чтобы быстро проверять гипотезы.
ИИ-инструменты
• Claude — оценка рекламного текста / сценария по заданным критериям.
• ChatGPT — анализ ясности сообщения и соответствия позиционированию.
• AdCreative.ai / Pencil — ИИ-тестирование рекламных креативов.
• Wynter — B2B message testing с реальной аудиторией (с ИИ-поддержкой).
Пример промпта
Pre-тест рекламного сообщения
Вот наш рекламный текст / сценарий: [вставьте].
Наше позиционирование: [вставьте].
Целевая аудитория: [описание].
Оцени по 5 критериям от 1 до 10 с объяснением:
1. Ясность — понятно ли с первого взгляда, что мы предлагаем?
2. Релевантность — откликнется ли это на нашу целевую аудиторию?
3. Дифференциация — отличается ли это от того, что говорят конкуренты?
4. Доверие — верится ли обещанию?
5. Соответствие позиционированию — вытекает ли это из нашей стратегии?
Затем: что нужно изменить в первую очередь?
Итак, исследования собраны. Теперь начинается самое сложное и самое интересное: превратить гору данных в стратегию, которую можно объяснить за пять минут и которой команда будет следовать годами. Вот здесь ИИ раскрывается по-настоящему.
БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ И МИССИЯ. ЗАЧЕМ МЫ СУЩЕСТВУЕМ — ФОРМУЛИРОВКА, КОТОРАЯ РАБОТАЕТ
Миссия — это ответ на вопрос, который вы должны убедительно давать в любой ситуации: для чего существует ваш бизнес, помимо денег?
ИИ хорошо помогает на двух этапах: сначала — сформулировать сырые варианты из интервью с основателем, потом — «заточить» их под конкретный стандарт (Simon Sinek, Jim Collins, Jobs To Be Done и т. д.).
ИИ-инструменты
• Claude — интервью-симулятор для формулировки Purpose / Mission / Vision (предназначение / видение / миссия).
• ChatGPT — генерация вариантов формулировок с разными акцентами.
• NotebookLM — загрузка материалов об основателе и компании → извлечение сути.
Пример промпта
Формулировка предназначения через интервью с основателем
Ты — опытный бренд-стратег. Проведи со мной структурированное интервью, чтобы помочь сформулировать Purpose (предназначение) моего бизнеса. Задавай по одному вопросу за раз и жди моего ответа. После 7–10 вопросов предложи 3 варианта формулировки предназначения в разных стилях:
