Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил

Это и есть ВКОД в действии. Вкус как первая ступенька и как обещание, которое выполняется при каждом заказе. Реклама может привести человека один раз, а вкус заставляет его вернуться. А еще кампания вовлекала франчайзи: бесплатные пиццы для первого заказа из приложения готовили они. Мы разделили с ними и риски, и стоимость, и эмоцию от вкуса. Ведь делать и доставлять вкусные и качественные пиццы — это фокус уже наших партнеров.

НОЧЬ, КОГДА УПАЛИ СЕРВЕРЫ

Есть момент в карьере, который ты запоминаешь на всю жизнь. И обычно это не тот момент, когда все получается идеально, тот, когда что-то пошло не по плану, но именно оно доказало, что ты сделал все правильно.

Пятница, апрель 2018 года. Первый вечер нашей первой федеральной рекламной кампании. В офисе начинается паника: сайт «Додо» лег. Дата-центр захлебнулся. «Додо ИС» — наша гордость, ИТ-система, которую мы строили семь лет, — не выдержала. Количество заказов подскочило так резко, что серверы просто упали.

Разработчики ночевали в офисе. Кто-то плакал, кто-то смеялся, а я звонил Федору и говорил: «Федор, нас заметили. Мы стали брендом». Сервер упал — значит, люди пришли. Значит, семь лет труда и вся безумная история от подвала в Сыктывкаре до федеральных телеканалов сработала.

Так что падение серверов стало не провалом, а лучшим доказательством того, что бренд живет.

ЦИФРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ВРУТ

Результаты первой кампании были такими.

Приложение «Додо» стало самым популярным в категории «Еда» в российских магазинах приложений, обогнав Burger King, Delivery Club и «Яндекс Еду». Лайк-фо-лайк (рост выручки в пиццериях старше двух лет) подскочил с 23% в начале года до 42% в июне. В Москве «Додо» впервые обогнала Domino’s по количеству поисковых запросов в «Яндексе». Впервые. В Москве. Это был их город, а мы пришли и победили.

Скептики из числа франчайзи, которые говорили, что федеральная реклама даст лишь временный рост, замолчали.

После такого успеха маркетинговый фонд вырос. Если первая кампания продлилась 45 дней и стоила 65 миллионов, то на 2019 год запланировали четыре кампании при бюджете в 400 миллионов рублей.

Нашей целью было вырастить Top of mind awareness — первое упоминание бренда в категории «доставка пиццы». И сделать это с максимальной эффективностью. И тут мы сделали кое-что, чего в российской рекламе еще не делал никто. Вместо дорогих роликов с большим продакшеном создали предельно короткие виньетки. На них не было ничего, кроме текста на белом фоне, голоса чтеца и логотипа. Но каждый ролик обыгрывал ту передачу или фильм, который прерывала реклама.

Во время «Кунг-фу панды»: «Ну, садись кунг-фу учиться. А доставка — “Додо Пицца”!»

Во время романтического реалити-шоу: «Ждем, когда начнут мириться, а доставка — “Додо Пицца”!»

Мы называли это «контекстная реклама для ТВ». По принципу это было то же самое, что Google AdWords, только в эфире. Играла роль релевантность момента, а не просто охват.

Мы сделали восемьсот таких роликов. Столько, наверное, не делал ни один бренд для единственной рекламной кампании в России. При чем производство каждого стоило копейки, но совокупный эффект был огромный. Потому что реклама «Додо» мелькала постоянно — нельзя было не заметить и нельзя было не запомнить.

Пока мы строили свой бренд, конкуренты тоже не дремали, и это делало историю куда интереснее.

Papa John’s запустил ролики с Александром Овечкиным. Звезда НХЛ в хоккейном облачении развозил пиццу по московским квартирам. Красиво. Дорого. Только в Москве.

Domino’s устраивала акции с огромными скидками и придумала кое-что совсем уж дерзкое: специально парковать брендированные машины прямо перед пиццериями «Додо».

Федор ответил в соцсетях, в публичном посте, так: «Ребята из Domino’s, читающие мою ленту: отменяйте отпуска и готовьтесь к ожесточенной битве. Мы работаем семь дней в неделю, чтобы “надрать вам задницу”».

Гендиректор Domino’s Гюванч Донмез прислал официальное письмо с требованием удалить такие посты — мол, недобросовестная конкуренция. Федор ничего не удалил.

Честно говоря, я люблю эту «войну», потому что именно в ней бренд обретает характер. Ты не можешь быть безликим, когда у тебя есть реальный противник, и «Додо» в бою стала настоящим брендом-челленджером.

Особую пикантность добавлял один факт. Baring Vostok — фонд, который в последний момент вышел из сделки с «Додо», чуть не погубив компанию, — вложился в Papa John’s. Банкиры, игравшие с Федором в «Мафию», поставили на другую команду. Желание «надрать задницу» снобам с дипломами MBA разгорелось с новой силой. И эта энергия шла в бренд.

К 2021 году «Додо Пицца» выросла на 53% за первые месяцы, притом что Domino’s с ее деньгами после IPO увеличилась лишь на 7,5%. По оценкам РБК, «Додо» уверенно держала первенство на рынке доставки еды с долей в 6,5% — больше было только у агрегаторов. Доля Papa John’s падала. Доля Domino’s падала. Наша — росла.

Тот самый «ров» Баффета, о котором мечтал Федор, был вырыт. Глубокий. Непреодолимый.

А в пандемию, когда весь мир думал, что ресторанный бизнес умирает, «Додо» совершила рывок. Бренд с доверием, с приложением, с открытостью, с армией лояльных клиентов не гибнет в кризис — он использует кризис как трамплин.

Так, 37% жителей России на вопрос «Какая компания ассоциируется у вас с доставкой пиццы?» отвечали: «Додо». Годом раньше таких было 20%. Мы выросли почти вдвое за год.

Оглядываясь, я думаю: что мы сделали правильно?

Мы не пытались придумать бренд. Мы его нашли — в характере Федора, в истории компании, в ценностях, которые уже жили в каждой пиццерии: открытости, честности, празднике, доверии.

Мы не рекламировали пиццу — мы рекламировали идею. «Пицца — это Додо» — идея не про продукт, а про категорийное право быть первым.

Мы были готовы к победе. Сервера упали — но мы их починили. Только у слабых компаний сервера всегда сильные.

Не думайте, будто я строю из себя гуру. Я просто рассказываю, что было у нас — со всеми ошибками, страхами и падениями серверов. Однако кое-что применимо к любому бизнесу, у которого есть амбиции, но нет миллиардного бюджета.

Во-первых: бренд начинается изнутри, а не снаружи. Реклама — это лишь усилитель. Если внутри пусто, она усилит пустоту. Если внутри есть настоящая история — она сделает ее громкой. У «Додо» была история, поэтому реклама сработала.

Во-вторых: доверие — не «мягкая» ценность, а конкурентное преимущество. Открытые кухни, публичные отчеты о выручке, блог с честными признаниями — все это привлекало партнеров, которых не смогли бы купить никакие деньги.

В-третьих: когда у вас нет денег конкурента — думайте иначе. Так мы придумали восемьсот коротких стихотворных роликов вместо десяти дорогих, нашу «контекстную рекламу для ТВ». Дрон для первой доставки пиццы в истории. Изобретательность дешевле производственного бюджета.

В-четвертых: партнеры — это тоже бренд. «Додо» победила не потому, что у нее была лучшая реклама, а потому, что сотни предпринимателей по всей стране верили в свое дело и упорно вкладывали в него душу, а еще вкладывались в качество и стабильность продукта, чтобы новые клиенты, которые приходили из рекламы, возвращались после лучшего пицца-опыта. Если ваши люди не верят в бренд, то никакой маркетинг не поможет.